如何在高端住宅市场赢得竞争
高端住宅是小众市场，目前一线城市高端住宅市场正面临着前所未有的竞争：一方面，限高令的逐渐退场导致之前被冻结的高端项目集中入市，使得2015年的高端市场竞品繁多；另一方面，限购政策仍未全面放开，导致购买需求减少、二手房低价抛售频仍，对新房销售极为不利。存量仍需消化，新盘依然上马，但是有能力购买几千万元房产的客户毕竟是少数，高端消费群体不可能在一夕之间形成，这就对开发商提出了挑战。
深耕产品设计是根基
一个住宅项目的土地使用年限是70年，然而市场上绝大多数的住宅产品都无法经历70年的折旧。作为高端住宅，应该在持久性方面树立标杆，莫要让高价名不副实。高端住宅价格之所以高，一看地段，二看产品。其中，地段的高下之分主要看便利情况与环境好坏，而产品优劣不仅要看建筑，还要看配套。
便利情况可以从步行指数、出行指数和商务指数三个方面来提升。步行指数即一个地区适合步行的程度，即不用开车就能到达附近的商店、学校、公园等的可能性和所能到达的数量。出行指数即交通可达性，即该地区居民去往其他地区的便利程度。商务指数即周边地区的商务配套指数。
环境好坏不仅看自然指数，更要看人文指数。自然指数涉及景观、空气、温度、声音、通风、日照等。人文指数集中体现在街区的价值上。简·雅各布斯在《美国大城市的死与生》一书中曾指出：“一个安全的具有公共生活活力和趣味的街道应该包括优良的教育配套、适宜的人行密度、浓郁的生活气息，并充满交流感。”环境指数是可以量化的，而人文价值则只能通过观察、感受、问卷调查、访谈等方式来识别判断，进而做出改善。
建筑的优劣情形可以借由国家、地方出台的量化指标来衡量和提高，具体包括容积率、建筑密度、间距、梯户比、总户数、户均面积、房均面积、单元房均人数、单元空间面积等。高端住宅包装越精、声誉越高，对主流社会时兴的元素采纳越多，就越能招徕一掷千金的豪客。
配套优劣关注两方面：硬性配套和软性配套。硬性主要指设备设施，软性主要指服务。作为高端住宅，不仅要在设备设施上达到国际先进水平，运用世界顶尖科技，引领潮流与时代方向，而且要在服务方面做到无微不至，媲美星级酒店。此外，高端住宅作为社会人力资源的宝库，其物业可以发挥经营者的聪明才智，为业主们提供互动平台，创造结交的机会，使高端住宅突破居住功能，成为高级社交场所，提升楼盘的品牌价值。
增值服务要充分诠释符号价值
现代社会的商品不仅具有使用价值、交换价值，更具有符号价值。高端住宅作为一种非生活必需品、一种门槛极高的奢侈品，其所对应的消费群体并不仅仅关注使用价值，也很在意符号价值。他们想通过购买一种昂贵的象征，为自己贴上名流和主流社会的标签，实现自我价值的显性化，以达到与他人的最大区别。
这种符号价值不仅具有金钱意义，更具有文化意义。社会学家布迪厄认为在消费社会中，文化资本的作用最为凸显，人们开始从炫耀“奢侈”转而炫耀“品位”。购买高端住宅其实也是在购买一种文化资本，其优美的园林、立面，精致的内部设计都是高雅品位的体现。反过来讲，高端住宅消费者可以借由所购买的产品构建自己的文化品位。
贴标签的目的是使等级差别显性化、提升或巩固社会地位、向同质人群靠拢，进一步说则是为了进入特定的社区或社会群体，以便从社会互动中获益。现在的高端住宅基本上都配有高级会所、沙龙等社交场所，还会定期举办会员活动，这就为高端住宅业主们提供了具有社会隔离效果的交往平台。而高端住宅受益于其地理上的不可变更性，围绕其形成的社交圈也较为稳定，经年累月，高端住宅业主们会对这个固定的社交群体产生认同感、归属感，甚至会建立起挑选新人的规则。
如此看来，高端住宅消费者不仅仅是在购买高端住宅的居住功能，更是在购买其所代表的身份差异。如果开发商能够提供一种巩固甚至加深这种差异的服务，那就能极大地提高产品的附加值，招徕更多消费者。这种差异只靠建筑产品和硬件设备是远远不够的，还需要靠物业提供的软性服务来实现。
软性服务要上升到管家服务的高度。普通的物业管理仅限于社区公共空间，而不会介入业主的家庭生活，管家服务则以“贴身”服务为特征，提供的服务内容全面而专业，包括工程保修及投诉接待、业主文化社交活动、代预订服务、儿童托管和宠物寄养服务、小区房屋买卖和租赁信息管理等。
除此之外，物业应该具备组织策划的能力，为业主们创造结识的机会、搭建社交的平台以及营造上流社会的会员制社交圈。定期举办的活动可以有雪茄品鉴、红酒品鉴、风水讲堂、国学讲堂、中医养生讲堂、投资咨询等等，还可以举办户外活动比如跑马、海钓、海滨度假等，甚至可以在年节举办大型的宴会，邀请明星加盟助阵。高端住宅不仅仅是居所，而已然成为城市中的固定高级社交场所，不但可以吸引更多的高端客户，还可以提升自身的品牌价值、打造口碑。
另外，住宅处处会涉及科技，而科技产品更新换代速度极快，对高端住宅的设备升级提出了要求。为了保有价值，高端住宅中的设备设施应注意后期的维护运营及升级换代。这一方面要求物业管理服务到位，另一方面则要求前期施工时注意留下维修和更换的管道、路径，设计好施工方案。
总而言之，开发商在产品设计与售后服务方面要做足功课，不仅要集各家之大成，更要有超强的预见性，方能在激烈竞争中立于不败之地，在颓然不振的高端住宅市场占得先机和主动。（张灏月）
来源：中国建设报
